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"PIM als Kernelement im Product Content Lifecycle Management"

Einführung: Produktdaten effizient zu verwalten und so auszugeben, dass sie den gängigen Anforderungen der einzelnen Marketing- und Vertriebskanäle gerecht werden, wird für Händler und Hersteller zu einer immer größeren Herausforderung. Wir zeigen auf, wie Sie die komplexen Produktdatenzyklen mittels moderner PIM-Software verstehen und meistern.

In vielen Unternehmen sind Produktdaten und dazugehörige Marketing- und Vertriebsinhalte noch immer über viele verschiedene Systeme in getrennten Datensilos verteilt. Das führt oftmals zu fehlerhaften Produktpräsentationen, unpassenden Cross- und Upselling-Aktivitäten, Schwierigkeiten bei der gezielten Suche und Filterung von Produkten, sowie zu einer ineffizienten Kommunikation und Kollaboration zwischen den unterschiedlichen Interessensgruppen.

Da Produktdaten aber im digitalen Zeitalter eine essenzielle Rolle im Omnichannel-Commerce spielen, erwarten Kunden vollständige und hochqualitative Produktinformationen, die sich konsistent über jeden Touchpoint der Customer Journey abrufen lassen. Sie sind damit Kernelement eines sehr komplexen Produktdatenzyklus geworden. Die Herausforderung besteht nun darin, dass eine Vielzahl von wachsenden Datenbeständen erfasst, zentral zusammengeführt und fortlaufend angepasst und ergänzt werden muss.

Product Content Lifecycle Management: Den richtigen Ansatz finden

Möglichkeiten für eine Datenverwaltung gibt es zunächst viele. Schnell wird auf bestehende E-Commerce-Systeme verwiesen, ein bereits vorhandenes ERP-System, ein Global Data Synchronisation Network (GDSN) oder auf Produktdatenfeeds in den jeweiligen Kanälen und Marktplätzen. Oft fällt es Unternehmen jedoch schwer sich auf einen einheitlichen Ansatz festzulegen, was nicht zuletzt auch auf den sehr beschränkten Funktionsumfang jedes einzelnen Systems zurückzuführen ist. Solche „Light“-Lösungen sind nicht dafür konzipiert eine große Menge an Produktdaten effizient zu verwalten oder an die jeweiligen Kanäle passgenau auszuspielen. Damit gestaltet sich die Suche nach einer leicht integrierbaren Lösung deutlich schwieriger, denn sie muss als zentrale Datenquelle („Single Source of Truth“) eine „Rundumsicht“ auf alle denkbaren Produktinformationen ermöglichen. Zusätzlich müssen produktbezogene Inhalte benutzerfreundlich angelegt und automatisch für verschiedenste Marketing- und Vertriebskanäle optimiert werden. Es wird also nach einer umfassenden Lösung gesucht, die einen geschlossenen Produktdatenzyklus als Ganzes abbilden kann.

„By 2024, organizations that develop “closed loop” processes for organizing product data will increase revenue from digital channels by 30% more than organizations that fail to do so.“

Quelle: Gartner - „Scaling Digital Commerce Requires Product Content Life Cycle Optimization“, 2021

Woraus besteht ein Produktdatenzyklus?

Produktdaten waren zu analogen Zeiten lediglich für Produkte genutzt worden, die im physisch greifbaren Verkaufsregal ausgestellt wurden. Mit dem Omnichannel-Commerce, einer wachsenden Zahl von Touchpoints und digitalem Marketing als vielfacher Ausgangspunkt von umfangreichen Customer-Journeys sind diese Zeiten jedoch endgültig vorbei. Das ist insbesondere für den wachsenden Direct-to-Customer-Vertrieb relevant, denn es hat sich ein komplexer Produktdatenzyklus entwickelt, für dessen Verwaltung gleich mehrere Disziplinen gemeistert werden müssen (vergleiche nachfolgende Abbildung).

Quelle: Eigene Darstellung, angelehnt an Gartner "Scaling Digital Commerce Requires Product Content Life Cycle Optimization", 2021

Der komplexe Lebenszyklus von Produktdaten wird zunehmend als End-to-End-Prozess verstanden. Zu den wichtigsten Kernelementen zählen dabei:

  • Master Data Management (MDM)
  • Product Information Management (PIM)
  • Channel Management (Syndication)

Besonders interessant: Das Funktionsspektrum von moderner PIM-Software bedient immer mehr Teile dieses Zyklus und fasst diese in sich zusammen. PIM-Systeme entwickeln sich damit zunehmend von der reinen Datenverwaltung hin zu Allround-Lösungen für komplexes Product Experience Management (PXM).

PIM als zentrale Datenquelle im Produktdatenzyklus

PIM-Software konsolidiert alle benötigten Produktdaten in einer einzigen, leicht zugänglichen Quelle. Zu diesen Daten zählen unter anderem:

  • Kernattribute, bezogen vom MDM oder synchronisiert über Stammdatensätze von Drittanbietern wie GDSN
  • Umfangreiche, kanalspezifische Produktbeschreibungen
  • Digitale Assets (z.B. Bilder, Videos, Logos, Dokumente, etc.), bereitgestellt durch ggf. bereits integriertes Digital Asset Management (DAM)

Syndication als Lösung für Omnichannel-Management

Unabhängig davon, ob nun eigene Kanäle (wie z.B. Webseiten, Onlineshops, Print) oder Drittanbieterkanäle (z.B. Marktplätze, Vertriebsnetzwerke) genutzt werden sollen, ein PIM-System sollte die unterschiedlichen Kriterien jedes einzelnen Kanals zusätzlich verstehen und für sich nutzen können, um Produktkampagnen laufend zu optimieren. Eine Lösung für Product Content Syndication (PCS), welche im PIM-System bereits integriert ist, leistet hier einen wichtigen Beitrag bei der automatisierten Aufbereitung von Produktdaten. Es passt alle relevanten Daten auf vordefinierte Vorlagen präzise an, um damit den wichtigsten Standards, Verwendungsregeln und Best-Practices der einzelnen Kanäle gerecht zu werden. Zudem werden die automatisch erzeugten Datenformate gleichzeitig auf ihre Effektivität hin getestet, um fortlaufend bestmögliche Ergebnisse hinsichtlich Performance und Akzeptanz zu erzielen.

Fazit

Wer sich auch zukünftig im E-Commerce behaupten möchte, sollte einen besonderen Fokus auf die qualitativen Anforderungen an heutige Produktdaten legen. Moderne PIM-Lösungen übernehmen diese Aufgabe in vielerlei Hinsicht und bilden damit ein Kernelement im komplexer werdenden Produktdatenzyklus. prodexa Cloud kombiniert ein benutzerfreundliches PIM-System mit integriertem DAM für eine präzise Ausgabe aller relevanten Produktdaten auf allen Marketing- und Vertriebskanälen. Die integrierte Lösung für Content Syndication bedient zudem jeden einzelnen Touchpoint entlang der Customer Journey mit passgenauen Datenformaten, was einen zusätzlichen Effizienzgewinn und eine gelungene Produktkommunikation bedeutet.

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