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"Optimierung der Customer Journey mittels PIM"

Einführung: Eine Studie von Esch/Absatzwirtschaft besagt, dass es während des gesamten Kundenlebenszyklus weit über 200 unterschiedliche Customer Touchpoints gibt. Aber welche Kontaktpunkte sind für Ihre Branche und Ihre Zielgruppe relevant? Und wie können Sie sicherstellen, dass Sie auch auf allen Kontaktpunkten die aktuellen und vollständigen Inhalte kommunizieren?

Steigende Anzahl an Touchpoints im Kundenlebenszyklus 

Heutzutage besitzt der durchschnittliche Verbraucher ca. 7 digitale Endgeräte (z.B. Smartphone, Smartwatch, TV, Desktop-PC, Notebook, Tablet, virtuelle Assistenten, etc.), von denen er mindestens Drei Geräte an jedem Tag nutzt. Entsprechend wird auch die digitale Customer Journey immer komplexer. Die Anzahl der Kanäle und somit auch die Anzahl der Markenkontaktpunkte, über die Unternehmen mit Ihren Kunden und Interessenten interagieren können, steigt damit stetig an. 

Je nach Branche und Zielgruppe gilt es die relevanten Kanäle und Berührungspunkte zu identifizieren, die sich während der Informations-, Kauf- und Service-Phasen ergeben: 

  • Informationsphase vor dem Kauf (Customer Information Points): Zum Beispiel Werbung, PR, Direktmarketing, Eventmarketing, Verkaufsförderung, Radio, Zeitungen, Social Media, Blogs, Communities, Influencer-Marketing, Suchmaschinen, Landingpages, Vergleichs- und Bewertungsportale, Newsletter, Online-Marktplätze, Online-Demo
  • Informationsphase während des Kaufs (Customer Points of Sale): Zum Beispiel stationärer Handel, Versandhandel, Online-Shops, Websites, Apps, Call-Center, Teleshop, Chat
  • Informationsphase nach dem Kauf (Customer Service Points): Zum Beispiel Online-Shops, Websites, Apps, Service-Portale, Call-Center, Außendienst, Social Media, Newsletter, Chat, Helpdesk

Die Auswahl der relevanten Touchpoints hängt von den übergeordneten Unternehmenszielen ab. Typische Ziele des Customer-Journey-Managements sind:

  • Steigerung der Markenbekanntheit/Image
  • Stärkung von Kundenbeziehungen/CRM
  • Erhöhung der Kundenzufriedenheit
  • Reduzierung von Retouren und Stornierungen
  • Verbesserung des Kundenservice

In welchen Bereichen eine Verbesserung von Nöten sind, lässt sich mittels Marktforschung (z.B. Kundenbefragungen) ermitteln.

Die Anzahl der Touchpoints bis zur Conversion

Bevor potentielle Kunden heute einen Kauf abwickeln, springen Sie während Ihres Kaufentscheidungsprozesses unabhängig und flexibel von Gerät und Kanal von einem Touchpoint zum nächsten. Die Anzahl der Touchpoints, die ein Kunde durchläuft, hängt von dem Kaufrisiko ab, welches sich wiederum aus finanziellen, psychologischen, produktbezogenen oder sozialen Risiken zusammensetzt. 

„Branchenübergreifend benötigen Konsumenten (B2C) 6 Kontaktpunkte bis zur Kaufentscheidung. Während bei Autos im Schnitt lediglich 3,9 relevante Touchpoints notwendig sind, liegt der Wert bei Produkten aus dem Elektronikbereich bei 9,3. Ein Blick auf einzelne Sektoren zeigt, dass es für FMCG-Produkte durchschnittlich 4,6 Kontaktpunkte, für Services 5,7 und für Gebrauchsgüter sogar 6,5 Kontaktpunkte braucht.“

Quelle: Report „5 Jahre WAVEMAKER Momentum“, 2019

Je größer das Kaufrisiko ist, desto länger dauert in der Regel auch der Kaufentscheidungsprozess und umso mehr Touchpoints durchläuft ein potentieller Kunde in seiner Customer Journey. Bei komplexen, erklärungsbedürftigen und teuren Produkten kann sich der Kaufentscheidungsprozess über mehrere Wochen oder sogar Monate hinziehen. Im B2B-Umfeld werden häufig noch mehr Kontaktpunkte im Kaufentscheidungsprozess durchlaufen, da vor allem bei strategischen Kaufentscheidungen auch mehrere Akteure bzw. Interessengruppen involviert werden (Buying-Center). Unternehmen, die das Verhalten ihrer Kunden verstehen, sind eher in der Lage eine homogene Kommunikation und eine 360°-Sicht auf den Kunden zu gewährleisten. Doch wie können Unternehmen das erreichen?

Komplexität in der Customer Journey erfolgreich managen

Die Analyse der Customer-Journey ermöglicht Unternehmen die Effizienz der bestehenden Markenkontaktpunkte zu bewerten. Nach einer Bestandsaufnahme der Touchpoints lässt sich die Reihenfolge und die Wirkungsweise der Kontaktpunkte analysieren. Es gilt zu überprüfen, ob die Ausrichtung zur Marke (Corporate Identity) und zu den strategischen Unternehmenszielen passt. Gleichzeitig hilft die Analyse dabei, die Customer Experience besser zu verstehen:

  • Identifikation relevanter Touchpoints: Bestandsaufnahme aller gegenwärtigen und potenziellen Touchpoints – sowohl direkte Touchpoints die vom Unternehmen selbst beeinflusst werden, als auch indirekte Touchpoints die von externen Interessensgruppen kontrolliert werden (z.B. Bewertungsportale, Blogs, Peer Reviews, etc.). Bei der Berücksichtigung von potenziellen Touchpoints ist eine Wettbewerbsanalyse anzuraten. Welche Wettbewerber nutzen welche zusätzlichen Touchpoints?
  • Evaluation der Touchpoints: Welchem Touchpoint kann schließlich die Conversion bzw. der Kauf zugeordnet werden? Aufgrund des individuellen, kanalübergreifenden Informationsverhaltens ist die Beantwortung dieser Frage nicht pauschal möglich. Um detaillierte Empfehlungen und Prognosen abzuleiten, welche Kontaktpunkte welchen Return on Investment (ROI) leisten, gilt es unterschiedliche Attributionsmodelle zu testen. Da dieser Prozess sehr komplex sein kann, wird oftmals ein pragmatischer Ansatz in der Praxis berücksichtigt, bei dem die Kontaktpunkte den üblichen Phasen der Kaufverhaltensforschung zugeordnet werden (Touchpoints vor dem Kauf, während des Kaufs, nach dem Kauf).
  • Priorisierung der Touchpoints: Welche Touchpoints haben, gemessen an den übergeordneten Unternehmens- und Marketingzielen, eine langfristig positive Wirkung für das Kundenerlebnis? Welche Touchpoints haben ggf. eine negative Außenwirkung und sollten eliminiert oder ersetzt werden? Für die Beurteilung der Wahrnehmung der Kontaktpunkte eignen sich Kundenbefragungen.
  • Planung und Umsetzung: Hier werden unter Zuhilfenahme eines Zeitplans inkl. Berücksichtigung von Verantwortlichkeiten Maßnahmen für die Umsetzung der geplanten Touchpoints definiert und schließlich operativ umgesetzt.
  • Kontinuierliches Tracking: In der Monitoring-Phase gilt es die positiven Erlebnis Wirkungen der einzelnen Touchpoints regelmäßig zu kontrollieren und zu verbessern. Speziell für die Online-Touchpoints können hier Webanalyse-Tools eingesetzt werden.

Touchpoint-Management unterstützt Unternehmen im B2B- und B2C-Umfeld die zunehmende Online-Offline-Komplexität beherrschbar zu machen. Durch eine kontinuierliche Optimierung der Touchpoints vernetzen sich einzelne Unternehmensbereiche stärker miteinander und ermöglichen eine 360°-Sicht auf den Kunden.

Das Customer-Journey-Management kann durch den Einsatz von Product-Information-Management erheblich erleichtert werden. Mit einem PIM-System können Hersteller und Händler ihre Produktdaten und ihre digitalen Medien effektiv verwalten und mit internen und externen Interessengruppen teilen. Dadurch stellen sie sicher, dass Kunden und Interessenten an allen relevanten Touchpoints die aktuellen und vollständigen Inhalte angezeigt werden. Marketing-Teams sind in der Lage, die richtigen Inhalte für die unterschiedlichen Kanäle (Print, Website, Online-Shop, Marktplätze, B2B-Portale, Social Media, etc.) im richtigen Format in kürzester Zeit zur Verfügung zu stellen. Ein PIM-System liefert Unternehmen zudem wertvolle Insights, welche multimedialen Inhalte in der Customer Journey am besten abschneiden.  

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