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"Erlebnisorientierter Online-Handel"

Einführung: Verbraucher können heute über eine Vielzahl von Kanälen und Touchpoints mit einer Marke interagieren. Ob offline oder online: Händler müssen diese hypervernetzen Kunden stets mit wertvollen Inhalten ansprechen, um auch langfristig wettbewerbsfähig zu bleiben. Wir zeigen auf, wieso positive Einkaufserlebnisse kein Zufall sind und wie Unternehmen ihren Handel erlebnisorientiert gestalten.

In den letzten Jahren zeichnete sich der elektronische Handel vor allem durch einen Wettbewerb zwischen Marken aus, die traditionell versuchten, ihre Reichweite und Aufmerksamkeit durch Preis-, Rabatt- und Sonderangebotsstrategien zu generieren. In der heutigen Zeit, in der sich die Anforderungen und Vorlieben der Kunden schnell ändern, rückt jedoch die emotionale Bindung mit einer Marke immer mehr in den Vordergrund, um sich vom Wettbewerb zu differenzieren. Aus diesem Grund ändert sich auch die Atmosphäre im E-Commerce, in der die Kunden im Mittelpunkt stehen und ihnen besondere und einzigartige Erlebnisse geboten werden. 

Der Aufbau einer erfolgreichen E-Commerce-Strategie erfordert mehr als nur die Erfüllung von technischen Voraussetzungen (z.B. schnelle Ladezeiten, komfortable Bezahl- und Lieferoptionen, Benutzerfreundlichkeit auf diversen Endgeräten, etc.). Vielmehr geht es heute darum, eine durchgehend kunden- und erlebnisorientierte Perspektive einzunehmen und diese in allen Bereichen des Unternehmens umzusetzen. Was das genau für den Handel bedeutet, soll an dieser Stelle näher erläutert werden. 

„Experience-driven commerce = Maximizing sales by delivering customer experiences from discovery to purchase that are optimized with insights from real-time shopping behaviors and multichannel data.“

Quelle: Adobe Business Solutions, Experience-Driven Commerce

Die Zukunft des elektronischen Handels

Erlebnisorientierter Handel bedeutet, Kunden ein personalisiertes Omnichannel-Erlebnis zu bieten, unabhängig von Ort und Zeit. Das bedeutet, dass Daten, Inhalte und Erfahrungen zusammengeführt werden und dann ein spezifisches und kontextbezogenes Kauferlebnis für jeden Kunden geschaffen wird. 

“In zahlreichen Kategorien bekundeten mehr als 50% der Verbraucher Interesse am Kauf maßgeschneiderter Produkte oder Dienstleistungen. Ca. 25% der Käufer sind bereit, für eine personalisierte Leistung mehr zu bezahlen. Über 30% der Verbraucher sind zudem bereit für ein personalisiertes Angebot mehr persönliche Daten preiszugeben.”

Quelle: Deloitte, The Deloitte Consumer Review

Beim erlebnisorientierten Handel geht es darum, eine emotionale Verbindung zum Kunden herzustellen und ihm ein maßgeschneidertes Einkaufserlebnis zu bieten. Zunächst gilt es, das Verhalten der Kunden zu analysieren und dann die gewonnenen Erkenntnisse mit dem Kontext zu kombinieren, um bei jedem Kontakt die richtigen Informationen und den erforderlichen Service zu bieten. Herkömmliche Konzepte im E-Commerce oder im stationären Handel beschränken sich darauf, sich nur auf einen einzigen Moment in einem bestimmten Kanal zu konzentrieren, während die Verknüpfung von Erlebnissen über alle Berührungspunkte hinweg unerlässlich ist, um das Versprechen einer Marke zu halten. Aus diesem Grund sollten die ersten Schritte darin bestehen, alle relevanten Vertriebs- und Kommunikationskanäle miteinander zu verbinden und attraktive und konsistente Inhalte kanalübergreifend zur Verfügung zu stellen, um die Kunden entlang der Customer Journey mit dem bestmöglichen Service zu bedienen. 

Vertriebs- und Marketingverantwortliche müssen über die richtige Technologie verfügen, um Daten und Inhalte zu sammeln und sie zu einem spezifischen Erlebnis zu kombinieren. Dies beinhaltet eine Omnichannel-Strategie, die Produkte und Inhalte an jedem Touchpoint miteinander verbindet. Was genau sollten Unternehmen also tun, um einen echten erlebnisorientierten Handel zu ermöglichen?

  • Kaufverhalten verstehen: Sie wissen vielleicht, was Ihre Kunden kaufen wollen, aber – was noch wichtiger ist – wissen Sie auch, was sie zu diesem Kauf veranlasst? Wenn ein Käufer zum Beispiel nach einem Laufschuh zum Joggen sucht, müssen Sie ihm in seiner Customer Journey zusätzliche Informationen anbieten, um seine Kaufentscheidung zu erleichtern. Detaillierte Produktbeschreibungen, Kundenbewertungen, multimediale Inhalte wie Videos oder 360°-Visualisierungen stellen nur einige Beispiele dar, um den langweiligen Informationsbeschaffungsprozess in ein aufregendes Kauferlebnis umzuwandeln. Im gleichen Zuge gilt es zu analysieren, welche Informationsquellen den Kunden und Interessenten im Kaufentscheidungsprozess wirklich einen Mehrwert gebracht haben, um Marketing- und Vertriebsmaterialien fortlaufend zu optimieren.
  • Kundenengagement verbessern: Kundenengagement basiert auf Interkationen und wird aufgebaut, wenn Kunden mit einem Leistungsangebot aktiv interagieren. Somit stellen alle relevanten Berührungspunkte (Customer Touchpoints) in der Customer Journey wichtige Potenziale und Quellen für das Kundenengagement dar. Das Engagement eines Kunden kann z.B. durch das Lesen eines Beitrags, das Ansehen eines Videos, dem Versenden einer Mail, einem Download, dem Schreiben einer Bewertung, einem Like oder dem Folgen eines Kanals ausgelöst werden. Geben Sie Ihren Kunden daher stets die Möglichkeit sich auszudrücken, wenn diese es möchten. 
  • Customer-Journey analysieren: Um Kunden nicht nur zum Handeln zu bewegen, sondern auch ein einwandfreies Einkaufserlebnis zu bieten, müssen sich Marken darüber im Klaren sein, dass nicht jedes Kundenprofil die gleichen Merkmale aufweist. Es gibt eine große Anzahl von unberechenbaren Käufern mit unterschiedlichen Verhaltensmustern. Daher müssen Produkt- und Kundeninformationen im Zusammenhang betrachtet werden. Daten aus PIM, CRM, ERP, In-Store-Daten, Kundenprofilen, Bewertungen, etc. sollten miteinander abgeglichen werden. Ein integrierter Ansatz ermöglicht es schließlich, alle relevanten Informationen in den Kontext der Customer Journey einzuordnen. Basierend auf der Interaktion eines Kunden mit einem Angebot über verschiedene Kanäle hinweg können beispielsweise E-Mails, Click-Throughs und Social-Media-Daten verwendet werden, um ein spezifisches Kundenprofil zu erstellen und einen personalisierten Service anzubieten.
  • Daten mittels neuer Technologien nutzen: Daten und Analysen waren für Marken schon immer eine wichtige Quelle für ihre Geschäftstätigkeit. Und die Möglichkeiten werden in Zukunft immer vielfältiger. Maschinelles Lernen und auf künstlicher Intelligenz basierende Lernsysteme spielen mehr denn je eine aktive Rolle im Informationsmanagementprozess. Der Nutzen und die Vorteile, die sie mit sich bringen, haben einen bemerkenswerten Einfluss auf den Geschäftsbetrieb. Zum Beispiel sammelt die KI Daten über den Käufer und dessen Such- und Einkaufsverhalten und trackt die Interaktionen mit einem Online-Shop. Sie erkennt Muster in den Daten, woraufhin Produktbeschreibungen, Begrüßungstexte, und auch die Navigation eines Online-Shops je nach Nutzer anders ausfallen kann. Durch das Sammeln und Auswerten von Daten lassen sich auch Prognosen erstellen, zu welcher Zeit Produkte vorrangig gekauft werden (Verkaufsspitzen), wodurch sich Waren- und Lagerbestände besser planen lassen. Aber auch in der Kundenkommunikation lassen sich Daten via KI gewinnbringen einsetzen. So werden KI-basierte Chatbots immer häufiger im E-Commerce eingesetzt, da sie ähnlich wie ein Verkäufer mit einem Kunden interagieren können. So können Anfragen zu einem Produkt mit den bisherigen gesammelten persönlichen Daten des Nutzers (z.B. Alter, Größe, Lieblingsmarke, etc.) verknüpft werden und passende Ergebnisse ausgespielt werden. Neben der verbesserten Produktsuche lassen sich auch Service-Fragen via KI-basierter Chatbots 24/7 beantworten. 
  • Frühzeitig an zukünftiges Zielpublikum denken: Derzeit ist fast 1/3 der Weltbevölkerung zwischen 20 und 35 Jahre alt. Tatsache ist, dass vor allem die Generation Z, die nach den frühen 2000er Jahren geboren wurde, schwieriger an ein Unternehmen bzw. an eine Marke zu binden ist. Dies liegt daran, dass diese Generation ungeduldiger ist und mit technischen Barrieren intoleranter umgeht. Erfahren die User ein schlechtes, inkonsistentes Kauferlebnis, wechseln sie schnell und kompromisslos den Kanal und springen zum Angebot des Wettbewerbs. Kundenloyalität erfahren hier ausschließlich Unternehmen, die eine nahtlose Produktkommunikation auf allen relevanten Kanälen sicherstellen. Da die User in einem Zeitalter geboren wurden, in dem sich die Technologie jeden Tag rasant weiterentwickelt, spielen technologische Faktoren in ihrem Kaufprozess eine wichtige Rolle. Dementsprechend ist es nicht verwunderlich, dass ihr Kaufverhalten und ihre Erwartungen anders sind als bei früheren Generationen. Zu den charakteristischen Informationsquellen der Generation Z zählen vor allem sozialen Medien, Websites, Podcasts, Blogs, Apps und Streaming-Dienste. Marken, die diese digitalen Touchpoints in ihrer Produktkommunikation nicht berücksichtigen und nutzbringend mit den bestehenden Offline-Kanälen kombinieren, werden sich schon mittelfristig selbst aus dem Wettbewerb ausschließen. 

„In Europa kaufen über 40 % der Generation Z mindestens die Hälfte ihrer Kleidung und Unterhaltungsmedien online. Ein knappes Drittel kauft die Hälfte seiner Gesundheits- und Beauty-Produkte online. Außerdem ist die Generation Z bereit, Premiumpreise für sie relevante Produkte zu zahlen.“

 Quelle: PwC Europe Consumer Insights Series, 2020

Fazit

Marken, die in der Evolution der “digitalen Welt” überleben wollen, müssen Ihr Geschäftsmodell weiterentwickeln. Der “digitale Handel” hat sich in den letzten Jahren zu einer “digitalen Geschäftsplattform” gewandelt, die durch technologische Komponenten den gesamten Wertschöpfungsprozess unterstützt. IT-Komponenten wie PIM, DAM, ERP, CRM, sowie weitere Tools und Applikationen stellen essenzielle Kraftquellen für die digitale Geschäftsplattform dar. Nicht zuletzt, weil sich die frühere “transaktionsorientierte” Shopping Journey zu einer “erlebnisorientierten” Customer Journey entwickelt hat, die auf umfangreiche, konsistente und relevante Daten beruht.

Der erlebnisorientierte Handel ist ein unverzichtbares Differenzierungsmerkmal, um dauerhafte Kundenbeziehungen zu schaffen und die Kundenloyalität zu stärken. Erfahren Sie in einer unverbindlichen Online-Demo, wie Sie mit einem PIM-System den Grundstein für Ihren erlebnisorientierten Handel legen, indem Sie alle aktuellen und reichhaltigen Produktinformationen an einer zentralen Stelle verwalten und von dort aus an alle relevanten Customer Touchpoints ausspielen.

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